Breaking Into New Markets: Wie Startups erfolgreich Produkte im Ausland launchen

16. August 2023 · 6 Minuten Lesezeit

Im Ausland das eigene Produkt auf den Markt zu bringen – das ist der Traum von vielen Unternehmer:innen. Für Startups kann das besonders herausfordernd sein, da sie oft über begrenzte Ressourcen verfügen und sich in einem neuen, unbekannten Markt behaupten müssen. Wie geht man also am besten vor?

Glücklicherweise gibt es einige Modelle und Best Practices, auf die Unternehmen zurückgreifen können, um den Produktlaunch im Ausland erfolgreich zu meistern. In der aktuellen Folge unseres Podcasts haben wir mit Manuel Hunkenschröder von Exali über die Expansionsstrategie des InsurTech Unternehmens gesprochen, das seine Produkte in mittlerweile über 19 Ländern anbietet. Manuel verantwortete bei Exali den Produktlaunch und ist für die Marketingstrategie sowie das Produktdesign verantwortlich.

Modelle für einen erfolgreichen Launch im Ausland

Klein anfangen und viel testen

“Die Entscheidung, Exali im Ausland zu launchen, kam über unsere Kunden. Viele sind Freelancer und international unterwegs. Da haben wir uns gefragt: Warum bieten wir unsere Versicherung eigentlich nur in Deutschland an?”, erzählt Manuel in der Podcastfolge. Er rät bei einem Produktlaunch im Ausland unbedingt dazu, erstmal klein anzufangen und viel zu testen.

"Anstatt komplett ins kalte Wasser zu springen, halten wir bei Exali erstmal nur einen Zeh ins Wasser und prüfen dann, ob wir weiter in den Markt gehen wollen oder nicht.“

Der Vorteil von digitalen Produkten ist, dass man mit relativ wenig Aufwand und wenig Kosten in einem anderen Land live gehen kann. "Wir müssen natürlich die regulatorischen Anforderungen anpassen, aber das Produkt bleibt in der Kommunikation erstmal gleich. Das ist ideal, weil wir so schnell lernen, ob ein Land gut performt […] - so können wir entweder sehr schnell skalieren oder uns wieder zurückziehen."

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Das Lean Startup Modell

Ein Modell, das oft von Startups für Produktlaunches verwendet wird und viele Vorteile für einen Markteintritt im Ausland bietet, ist das Lean Startup Modell. Eslegt den Fokus auf schnelles Lernen durch iterative Produktversionen und kontinuierliches Feedback von Kund:innen. Drei zentrale Prinzipien prägen das Modell:

Build: Entwicklung eines "Minimum Viable Product" (MVP) - einer Version des Produkts mit ausreichend Features, um Kund:innen anzulocken und Feedback für die weitere Produktentwicklung zu sammeln.
Measure: Messung, wie Kund:innen auf den MVP reagieren und Sammlung quantitativer Daten.
Learn: Nutzung der gesammelten Daten für die Weiterentwicklung des Produkts mit einer starken Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kund:innen.

Dropbox und Airbnb konnten durch die Nutzung dieses Modells erfolgreich skalieren. Dropbox startete mit einem einfachen MVP, einem Video, in dem Sie ihren Service vorstellen und verbesserte sein Produkt kontinuierlich basierend auf dem Kundenfeedback. Airbnb tat das Gleiche mit einer einfachen Website, auf der Nutzer:innen ihre Wohnungen anbieten konnten, und fügte basierend auf weiterem Feedback neue Funktionen hinzu. Zu dem Prozess gehörte dann auch, das Produkt in weiteren Märkten iterativ weiterzuentwickeln und ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu finden.

Validiertes Lernen: Wie sammle ich relevante Informationen für den Launch?

Ein Minimum Viable Product (MVP) ist oft das lehrreichste Tool, wenn es um die Sammlung relevanter Informationen geht. Der Vorteil ist, dass Unternehmen anhand des eigenen Produktes validiert lernen können, was die Kund:innen wirklich brauchen. Um validiert zu lernen, muss ein Startup Hypothesen formulieren, wie das Produkt am Markt funktionieren wird. Diese Hypothesen sollten anschließend so schnell wie möglich auf den Prüfstand gestellt werden. Nur wenn diese sich auch validieren lassen, weiß das Unternehmen, dass es auf dem richtigen Weg ist.

Das deckt sich auch mit den Erfahrungen von Exali. "Wir haben uns natürlich die Konkurrenz in den jeweiligen Ländern angeschaut, aber das effektivste Tool für die Marktforschung ist unser Produkt selbst. Wir versuchen mit so wenig Aufwand wie möglich in einem neuen Land live zu gehen und lernen dann von den Reaktionen der Kund:innen. Der wichtigste Input kommt bei uns immer aus unserer Kundenbetreuung.", berichtet Manuel.

Aber auch die klassische Marktforschung kann eine entscheidende Rolle spielen. Besonders für große Unternehmen, bei denen die Umsetzung eines MVPs nicht so einfach ist. Die Marktforschung liefert wertvolle Einblicke in die Wünsche, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe im jeweiligen Markt. Darüber hinaus hilft sie bei der Identifizierung von Wettbewerbern, dem Verständnis von Trends und der Bestimmung von Marktgröße und -wachstum.

Marketingstrategie: Welche Maßnahmen sind im Ausland erfolgreich?

Auch bei der Marketingstrategie rät Manuel, den Aufwand zu Beginn gering zu halten oder wie er sagen würde “nur den kleinen Zeh ins Wasser zu halten”. Deshalb sind die Versicherungsprodukte von Exali im Ausland auch erstmal nur auf Englisch verfügbar. "Wir haben zu Beginn überall mit ähnlichen Anzeigen gestartet: Google Ads, Instagram, Facebook und LinkedIn. Dann schauen wir, welcher Kanal in welchem Land am besten performt."

Speziell am Anfang sind diese drei Growth-Hacks von zentraler Bedeutung:

Online-Marketing: ´Nutzung von Werbeplattformen wie Google Ads, Instagram, Facebook und LinkedIn,, um die Sichtbarkeit des Produkts zu erhöhen und potenzielle Kund:innen zu erreichen.
Partnermanagement: Insbesondere in unbekannten Märkten kann das Aufbauen von Partnerschaften mit lokalen Unternehmen von unschätzbarem Wert sein, um eine gute Marktdurchdringung zu erreichen und sich einen Expertenstatus aufzubauen.
Berücksichtigung kultureller Unterschiede mit lokalem Marketing: Eine lokale Marketingstrategie eröffnet den Zugang zu einem neuen Markt in einer Weise, wie es große nationale oder internationale Kampagnen nicht können.

Die Wahl der geeigneten Marketingmaßnahmen hängt von vielen Faktoren wie der Produktart, der spezifischen Zielgruppe und den Eigenschaften des Ziellandes ab.

Best Practices: Wie haben es andere Startups und Unternehmen geschafft?

Im Gespräch mit Manuel wird klar, dass die erfolgreiche Markteinführung eines Produkts auf internationaler Ebene eine große Herausforderung ist. Sie ist aber zu meistern, wenn man zu Beginn klein anfängt, testet und lernt, um dann zu skalieren.

Startups wie Spotify und Airbnb setzen auf ähnliche Strategien und sind Marktführer in ihrer Branche.

Das schwedische Startup Spotify hat es geschafft, den Musikstreaming-Markt weltweit zu dominieren. Ein Schlüssel für ihren Erfolg war die Anpassung ihrer Strategie an die jeweiligen Märkte. Sie haben beispielsweise lokalisierte Playlists und Inhalte angeboten, um Nutzer:innen in verschiedenen Ländern anzusprechen.

Airbnb etablierte sich schnell international durch die einfache Nutzung ihrer Plattform und Vertrauensbildung. Sie setzen lokale Teams in jedem Land ein, um die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen zu verstehen.

Natürlich sollte jedes Unternehmen beachten, dass jeder Markt einzigartig ist. Die im Text genannten Beispiele sollen jedoch grundlegende Einblicke in die Herausforderungen und Potenziale eines Launches im Ausland bieten.